Как увеличить конверсию вдвое уже сегодня или техника написания заголовков 4U

Проведя более 2800 A/В тестов, команда MakeTornado выявила интересную закономерность: если заменить заголовок, конверсия или упадет, или вырастет в 2 раза. Это связано с тем, что именно заголовок управляет вниманием пользователя, привлекая его или, наоборот, еще больше рассеивает.

Почему заголовок так сильно влияет на конверсию?

• Заголовки читают в 5 раз чаще основного текста (по мнению мэтра рекламного дела Дэвида Огилви).
• У вас есть только 6 секунд, чтобы «зацепить» внимание читателя грамотным заголовком, иначе ваш рекламный текст останется непрочитанным.
• Вы получаете еще минимум 30 секунд внимания вашего потенциального клиента если написанный вами заголовок окажется удачным.

Научившись составлять заголовки по технике 4U, вы сможете:

• гарантированно «зацепить» внимание потенциальных клиентов и заставить их прочитать ваш текст;
• повысить конверсию ваших продающих страниц и других рекламных материалов;
• увеличить продажи и прибыль.

Где это работает?

Реклама на поиске (контекстная) и в сетях, title и h1 лендингов, брендовые промо-страницы, страницы продуктов с заточкой под SEO, описание в карточке товара, буклеты и флаеры, КП (коммерческое предложение). Проще говоря, работает эта техника практически в любом формате, где стоит задача продать или побудить пользователей к целевому действию.

Рассмотрим 2 заголовка: «Энергосберегающие лампы» и «Экономьте на электричестве до 80% уже сегодня с помощью наших ламп повышенного энергосбережения». Услуга одна и та же, но преподносится она по-разному. Вопрос о том, какой заголовок будет иметь больший трафик и конверсию, является риторическим.

Давайте разбираться, как правильно составить привлекательные для пользователя заголовки, которые выгодно выделялись бы на фоне контента конкурентов.

Разберем каждый из элементов 4U-заголовка подробнее:

• 1U - Usefulness (полезность). Это ключевой элемент заголовка, доносящий до читателя основную пользу (выгоду, результат), которую он получит, купив ваш товар или услугу. Пользователю не столько интересны ваши услуги, сколько важно найти решение его проблемы. Потенциальный клиент не хочет знать, что вы продаете дрова, он хочет знать, что именно они согреют его холодной зимой. То есть для привлечения нужно не только показывать свой товар, но и решать проблему пользователя. Не “Фондовая биржа”, а “Увеличьте свой уровень дохода!”.
• 2U - Ultra specificity (ультраспецифичность). Мало рассказать читателю о пользе, которую ему даст ваш товар или услуга, нужно конкретизировать эту пользу: в долларах, процентах, в сравнении с другими товарами. Это усилит ваше предложение, повысит его убедительность. Пользователь хочет извлечь конкретную пользу из принятого им решения. Не “Приумножьте свои деньги!”, а “Увеличьте свой уровень дохода в 10 раз!”. Добавьте своей услуге конкретики реальными цифрами.
• 3U - Urgency (срочность). Этот элемент предприниматели часто понимают неправильно, подразумевая под срочностью только ограничение по времени (например, на получение скидки). В системе 4U срочность – это конкретный срок, в который клиент получит пользу (выгоду), которую вы ему обещаете. У пользователя уже есть проблема, которую нужно решать и чем быстрее, тем лучше! Если именно вы можете это сделать, почему бы об этом не сказать? Не “Увеличьте свой уровень дохода в 10 раз!”, а “Увеличьте свой уровень дохода в 10 раз уже завтра!”.
• 4U - Uniqueness (уникальность). В предыдущих элементах 4U-формулы вы рассказывали, что получит клиент и в какой срок, если примет ваше предложение. Uniqueness нужна для того, чтобы клиент понял, почему купить нужно именно у вас и за счет чего вы достигнете результата, который обещаете. Последняя “U” самая важная и в тоже время самая сложная. В чем уникальность вашего продукта? Чем он лучше продукции конкурентов? Это могут быть уникальные технологии, лучшие материалы, методики и т. д. Не “Увеличьте свой уровень дохода в 10 раз уже завтра!”, а “Увеличьте свой уровень дохода в 10 раз уже завтра благодаря методике выкупа малоизвестных акций”.

Список стоп-слов и фраз, которых нужно избегать:

1. Лучший, самый
2. Дешево, дешевый
3. Низкие цены
4. Гибкие условия
5. Широкий ассортимент
6. Высокое качество, качественный
7. Индивидуальный подход
8. Высокая надежность, надежный.

Пошаговый алгоритм написания продающего заголовка по методологии 4U

Допустим, мы занимаемся обучением французскому языку и у наших конкурентов в основной массе примерно такие заголовки:

«Курсы французского языка в Москве – скидка 20% до 20 января».

Мы превзойдем этот заголовок, используя формулу 4U.

Вот как мы это сделаем:

1. Определим полезность. Люди записываются на курсы французского языка, чтобы свободно общаться на нем с носителями языка. Поэтому пишем выгоду: «Общайтесь с французами».
2. Подключим специфичность. Существует градация по уровням владения французским языком. Например, на уровне A2 (Pré-Intermédiaire) человек сможет понять, о чем идет речь, и даже рассказать о себе. Поэтому пишем: «...на уровне A2».
3. Указываем срок. Напишем, когда наш клиент сможет общаться на французском языке: «...уже через 3 месяца».
4. Добавим уникальность. Сразу две. У нас, в отличии от “шарашек” сертефицированные педагоги и можно учить язык в удобное время, не выходя из дома, не тратя кучу времени на дорогу? Добавляем уникальность: «... с помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное для вас время».

Вот что у нас получилось:

«Общайтесь с французами на уровне A2 уже через 3 месяца с помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное для вас время».

А теперь тезисно разберем другой пример: как создавался заголовок вначале статьи.

Первоначальный заголовок: “Энергосберегающие лампы”.

• Первая U (полезность). Для чего нужны энергосберегающие лампы? Чтобы экономить на электричестве.
• Вторая U (ультраспецифичность). Сколько можно сэкономить? До 80%. — Экономьте на электричестве до 80%.
• Третья U (срочность). Когда начнется экономия? Уже сегодня. — Экономьте на электричестве до 80% уже сегодня.
• Четвертая U (уникальность). В чем отличие ваших ламп от тех, которые можно купить в ближайшем бытовом магазине? В том, что именно лампы “повышенного энергосбережения” помогают экономить. — Экономьте на электричестве до 80% уже сегодня с помощью наших ламп повышенного энергосбережения.

Ещё примеры 4U заголовков

• Вывод из запоя на дому (1u) за 2 часа (2u) – позвоните и опытный нарколог приедет через 1 час (3u). Врач высшей категории, работа по авторской методике (4u)
• Уникальные шторы под ваш интерьер (1u) – пошив на заказ (2u) за 1 день (3u). Эскиз и выезд с образцами – бесплатно. Скидка 50% при заказе штор во всю квартиру (4u)
• Преображение вашего имиджа (1u) за 1 день (3u) – шоппинг-день со стилистом. Бюджет от 10 т.р. (2u) Вхожу в ТОП-15 стилистов Москвы по рейтингу журнала X (4u)
• Незабываемый день свадьбы (1u) с лимузином Кадиллак – от 1500 рублей (2u). При заказе до 25 декабря – фотосессия в подарок (4u)
• Избавьтесь от головной боли (1u) за 1 минуту (3u), выполнив секретное упражнение суфийских аскетов (4u)
• Здоровье без таблеток и операций (1u) – врач-гомеопат с опытом 20 лет (2u) поможет вам за 5 сеансов (3u). Новым пациентам – бонус 500 рублей (4u)

Не только рост конверсии, но еще и трафика. Соединение SEO и 4U.

Если вы занимаетесь оптимизацией сайта для поисковых систем, нужно позаботиться о наличии в заголовках ключевых фраз, по которым вы продвигаетесь.

Допустим, вы профессиональный seo-оптимизатор и продвигаете сайты в Москве. Включить ключевую фразу в 4U-заголовок можно так: «Продвижение сайтов в Москве (ключевая фраза): рост продаж с сайта (1u) в 2 раза (2u) за 3 месяца (3u) с гарантией возврата денег (4u)». Как видите, ничего сложного: мы написали продающий заголовок и элегантно включили в него ключевую фразу.

Таким же образом можно включать в заголовки по формуле 4u ключевые фразы для продвижения любых товаров и услуг.

Советы по оформлению 4U заголовков

У 4U-заголовков есть один недостаток – они получаются достаточно громоздкими. Целых 4 элемента плюс достаточно длинные слова в русском языке – и возникает вопрос, что с этим делать.

Совет №1. Используйте схему «заголовок+подзаголовок»

Мы уже говорили о том, что ключевой элемент в формуле 4U – это полезность (Usefulness). Чтобы наш заголовок выглядел менее громоздким, можно вынести в основной заголовок (выделенный более крупным шрифтом) основную выгоду (пользу), а на следующей строке расположить основные U-элементы в виде подзаголовка:

Это может выглядеть так:

УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ САЙТА

На 15%, в срок от 5 дней, с помощью юзабилити-аудита

Совет №2. «Оденьте» ваш заголовок в дизайн

Опытный дизайнер может сделать ваш громоздкий заголовок визуально компактным за счет разбиения его на части (надзаголовок, основной заголовок и подзаголовок), игры шрифтами и размещения его на фоне изображения, привлекающего внимание.

Вот собственно и всё. Вы узнали простой метод создания уникального и привлекательного заголовка, который подойдет как для рекламы, так и для страницы сайта. Такой заголовок выгодно выделит Вас на фоне конкурентов и с первых слов раскроет максимум преимуществ. Это отличный способ привлекать новых клиентов, готовых покупать именно Ваш продукт.